El cliente casi NUNCA tiene la razón

“El cliente siempre tiene la razón”, ¿lo han escuchado toda la vida, cierto?, yo también y parece ser una de esas frases de sabiduría popular que no se pueden discutir. Lo dice tanto el gerente de una empresa de gran tamaño como la persona tras el mostrador de una tienda de barrio. También hay quienes opinan que sí la tienen, pero no siempre, y creemos que por ahí es la cosa. Incluso nos atrevemos a afirmar más bien que el cliente casi nunca tiene la razón. 

¡Pero atentos! hay que explicar desde cuál contexto de empresa se hace el análisis de la frase. Nos parece válido desde dos perspectivas comerciales. 

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Desde el servicio 

Es la perspectiva de donde salió justamente este enfoque. Por allá en los inicios del siglo 20, el fundador de la tienda por departamentos Selfridge empezó a utilizarla en Londres para consolidar su estrategia de servicio al cliente; fue una frase publicitaria. Desde esta área de contacto tiene un poco más de sentido ya que busca mantener relaciones cordiales con quienes finalmente mantienen a flote las empresas por medio de sus compras. Sin embargo es un error tomar literalmente su significado. 

Al aceptar la condición de “siempre” se asume que es imposible poner en tela de juicio cualquier comentario, opinión o requerimiento de un cliente por descabellado que este sea. Se antepone el miedo a perder la relación comercial con él y el posible voz a voz negativo que puede darse como consecuencia de la situación. Al asumir esta política no le queda una opción distinta a una empresa que la de aceptar a regañadientes, agachar la cabeza y ceder al requerimiento del cliente así no esté de acuerdo, incluso si reclaman con poca educación y hasta maltrato hacia el personal de atención.  

Está tan inmersa esta frase en la sociedad que no son pocas las personas que se aprovechan un poco de su posición para conscientemente extralimitar sus peticiones y pretensiones.  

¿Cómo tratar un reclamo injusto entonces? 

Lo primero es establecer y socializar muy bien las políticas de servicio antes de entregar el producto u oferta de valor. Es clave asegurarse que el cliente tenga total claridad de los compromisos que se asumen con ellos como marca en todo el proceso de compra, es decir, que pueden esperar y hasta donde pueden reclamar.  No olvidemos que es una relación comercial, una relación al fin y al cabo donde las partes tienen derechos y deberes.  

Si eso se hace bien, la probabilidad de afrontar situaciones complejas con los clientes se reduce considerablemente. Sin embargo es prácticamente imposible pasar invictos y cuando el evento se acerque lo segundo es acudir a la escucha y al buen trato para llevar a feliz término la incómoda conversación. Recordar lo más claramente posible al cliente el proceso de entrega del producto y las “condiciones, restricciones, garantías y etcéteras” acordadas previamente. 

Si aún después de surtir este paso la molestia continúa y el cliente se mantiene firme en sus pretensiones, injustas a juicio de la marca, lo tercero es no tener miedo a perderlo como cliente. Está hablando en serio?, Sí, rotundamente. Así como los seguidores en redes sociales, no todos los clientes sirven para nuestros propósitos de marca y, pensemos que calidad es mejor que cantidad. Ten en cuenta que una cosa es un cliente con el que hacemos una transacción que se disipa rápidamente y otra muy distinta uno que sigue nuestra marca, hace re compra, la quiere y la defiende; un embajador. 

Ahora bien, si como marca metemos la pata no queda otra que aceptar y pedir disculpas accediendo al reclamo e incluso dando un poco más como compensación.  

Si de frases de sabiduría popular se trata, como el caso de “El cliente siempre tiene la razón”, tenemos otra muy colombiana como “Uno no es monedita de oro para…” (estoy seguro que la terminaste en la mente), que podríamos más bien interiorizar en las marcas modernas.  

Al pensar así dejamos a un lado el miedo a perder clientes y empezamos a hablarles con mayor sinceridad; al cliente de hoy le gustan las cosas claras, siguen de frente a sus marcas favoritas (que por cierto son las que se destacan por tomar roles cada vez más activistas), pero también los cambian de frente por otras cuando sienten que lo deben hacer, así hayan sido muy bien tratados por las primeras. 

Los clientes/consumidores somos hoy más conscientes que nunca sobre la forma en que nos relacionamos con las marcas puesto que entendemos el proceso de pagar con dinero para recibir un producto/servicio a cambio, punto. Nunca ha dejado de ser una transacción. 

Desde esta perspectiva del servicio podemos decir que el cliente  a veces tiene la razón, sobre todo por las falencias en el proceso de venta de las empresas, ya que dejan vacíos y “se hacen el harakiri”.  

Desde los estudios de mercado 

Esta perspectiva es nuestra favorita. No sabemos en qué momento la frase permeó también el ámbito de la investigación de mercados, pero así ha sido. Los que han leído la biografía de Steve Jobs o han escuchado sobre la forma en que llegó a desarrollar productos innovadores como sus teléfonos (iphone), reproductores de música (ipod) o tabletas (ipad), todos disruptores en el sector tecnológico por crear nuevas categorías de producto, saben que una de sus premisas era NO preguntar a los consumidores que era lo que querían, básicamente porque no sabían. 

Mira aquí un acercamiento al marketing de Steve Jobs

Qué pasaría con el desarrollo de productos en general si las empresas se limitaran a ejecutar las ideas y tomaran literalmente las respuestas que salen de los consumidores en las encuestas o los grupos focales? (el focus group es un método de investigación cualitativa que reúne a un grupo de personas en una entrevista grupal). Piensa un momento en las preguntas que puede tener una encuesta de cualquier tipo y en la condición de una persona al contestar, los interrogantes que de alguna forma se relacionen al ego tienen alta probabilidad de tener respuestas lejanas a la realidad. 

Por ejemplo, que contestaría una persona si le preguntan por sus ingresos y dan opciones de respuesta en rangos?, o si la pregunta es el número de veces que ha viajado en avión en el último año, creen que todos contestarían con la verdad?. Ahora bien si en un grupo focal piden probar un alimento que está por lanzarse y opinar sobre como lo mejorarían, que creen que puede resultar de allí?. Si antes del lanzamiento de los nuevos negocios  digitales que han crecido como espuma tipo Uber, Netflix, Airbnb, Rappi, Merqueo, etc, hubiesen preguntado a la gente como les parecían esas ideas de negocio, cuál creen que habría sido la respuesta más recurrente ? 

Aquí una confesión nuestra bastante impopular considerando como las empresas generan ideas de productos en la actualidad: “no creemos tanto en la co-creación como en la observación y análisis de tendencias para la extracción de verdaderos patrones de consumo”. 

No estamos sugiriendo ser como el fundador de Apple y fiarse al 100% de la intuición porque los genios nacen cada tanto, pero si proponemos pensar dos veces la información que se recoge de los consumidores en el mercado, filtrarla, pasarla por un colador, tomar lo verdaderamente relevante y asociarla con métodos de observación que dependiendo del sector en el que estemos, son a veces más efectivos. Al final siempre están las tendencias de mercado como guías para lo que podría pasar en el futuro. 

Ten en cuenta la forma en que votamos para presidente y piensa si en realidad tenemos siempre la razón. 

Fotografías tomadas de https://www.lavoz.com.ar

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