En Junio de 2.017 escribimos un artículo sobre este fenómeno generado un año atrás, que empezaba de esta forma:
“Hace apenas un año el nombre de Daneidy Barrera significaba algo solamente para el círculo social de su portadora, la misma que hoy miles de personas en Colombia relacionan con dos palabras: “Epa Colombia”.
Una mujer de 20 años que con más de una condición adversa alrededor de su vida puede decir que en 7 meses sus redes sociales pasaron de casi nada, a las siguientes cifras nada despreciables: “
Alto!, volvamos a hoy para contarles que casi 4 años después de aquel escrito (que en entre otras cosas no leyó nadie) esas cifras tuvieron cambios interesantes y dignos de comentar:
Mira aquí su cuenta de Instagram, la de más seguidores:
Cuántas marcas pueden mostrar estos crecimientos en menos de 4 años?, incluso cuántos personajes de la vida pública? (para ponerlo en el contexto de marcas personales). Con seguridad detrás de las cifras de hoy ya habrá un experto digital dentro del equipo de Daneidy que entiende la importancia de una plataforma como YouTube para el éxito de los Influenciadores en cualquier campo; por algo tienen su propia denominación y monetizan por ello: los “youtubers”. Nada mejor para entretener a una persona que los contenidos multimedia, ya que no queremos esforzarnos en lo más mínimo.
Seguramente este experto también le recomendó concentrarse en esta red y en Instagram (que también cumple esa condición multimedia de YouTube), con miras a desechar twitter. Una red creada para emitir mensajes cortos y generar conversaciones públicas que se fue convirtiendo en el fortín de medios de comunicación, intelectuales, políticos, pero también de personas de a pie interesados por ciertos temas y dispuestos a debatir. Es una red para Daneidy?, buena decisión.
Podrían también haber escogido el camino de Facebook considerando la afinidad de su público objetivo, pero son decisiones que se deben tomar.
Volvamos al artículo de 2.017 donde continuábamos diciendo:
“La primera vez que supe de Epa Colombia fue una tarde de fútbol en mis redes sociales y gracias a comentarios de contactos, acompañados todos de una diversidad de adjetivos donde el menos negativo fue tal vez “ñera”. De no ser por eso seguramente me habría enterado de su existencia mucho más tarde o quien sabe, tal vez aún no sabría de ella.
Busqué el famoso video y ahí estaba Daneidy, en su habitación del barrio el Tunal de Bogotá con un tono de voz particular, una risa extraña y un coro que debo reconocer, me pareció pegajosa. (canten conmigo: eh, eh, epa Colombia…)
De mal gusto?, no lo sé, puede ser, o puede que no después de compararlo con sus propios contenidos de semanas y meses posteriores; sin embargo caló en mucha gente, negativa y positivamente pues algo tenía.
Tal exposición mediática que comenzó ese día nos llevó a investigar un poco las razones de ese crecimiento exponencial del que hoy goza, no solo en reconocimiento sino también en ingresos económicos, y nos encontramos con un caso que para nosotros como apasionados del marketing deja más de una lección.
1. Ser auténtico
En un mundo con tanta información, accesos ilimitados y cientos de opciones para escoger, la famosa “diferenciación” que sugería el señor Michael Porter hace ya varios años tiene hoy más vigencia que nunca. Hay que saber alzar la mano para que como marca nos volteen a mirar, y eso hizo Epa Colombia seguramente sin pensar en el profesor estadounidense.
Habla sin filtros, no tienen temor de ser juzgada y muestra seguridad en sí misma. Hace poco en una entrevista con Vicky Dávila en la emisora la W, usó entre otras estas palabras: “me hacen el odio”, “yo no le copeo a nadie”, “amedrantar”, “salgan del close”, “me encanta mucho”. Muchos nos burlamos pero al mismo tiempo otros se sentían identificados.
2. Conocer su negocio
Si no conocemos los “drivers” del negocio en el que estamos es mejor detenerse un poco a revisarlos, de lo contrario cuando menos nos demos cuenta estamos fuera.
Daneidy en esa misma entrevista dejó ver que sabe bien lo que funciona en las redes sociales y como generar voz a voz. Puede que apenas haya terminado el colegio, pero en esa conversación habló de diversidad de contenidos, el negocio de ser influenciadora, la importancia de la polémica y lo que más llamó mi atención: dijo textualmente “que hablen bien, que hablen mal, pero que hablen”.
Esto último trajo a mi mente las famosas campañas de la marca italiana Benetton y un libro de mercadeo famoso en Colombia en los últimos 3 años, donde casi casi usaban las mismas palabras.
3. Definir su grupo objetivo, su audiencia
Siguiendo con Porter, pocas marcas tienen la capacidad de hablarle a todo el mundo. Para el resto de mortales queda el enfoque o concentración, de lo contrario los esfuerzos que se hagan en comunicación terminarían en el cesto de la basura.
Claramente el personaje de Epa Colombia o su creadora Daneidy no me está hablando a mi precisamente y tal vez tampoco a ti, aunque a veces el morbo de los que la critican es hasta más efectivo en la carrera del voz a voz, como me pasó en esa tarde de fútbol. Ella sabe a quién le habla, a un grupo de personas que la admiran y apoyan porque sienten que a pesar de tener todo en contra pueden llegar a ser “alguien”, alguien desde su punto de vista, lo compartamos los demás o no.
Alto de nuevo!, volvamos a hoy para añadir dos lecciones más.
4. Tomar posición
Hay una diferencia marcada entre dos de las bandas de rock inglesas más relevantes de los últimos años. Coldplay, la más popular de las dos y que sigue vigente, se ha unido a varias causas sociales mundiales como el comercio justo. A Oasis por su parte, ya desintegrada, le importaba poco el mundo y sus problemas; en una entrevista le escuché decir a uno de los hermanos Gallagher que el mundo estaba bien así y no les interesaba cambiarlo, sólo querían hacer música.
Las dos posturas son válidas desde el punto de vista de marketing, los consumidores de hoy no queremos marcas tibias y cada uno ya hará su elección sobre a quien seguir. Eso mismo ha hecho Daneidy, eligió no ser políticamente correcta y hasta ha cometido errores en el proceso como atentar contra el bien público en Transmilenio. Le costó pero seguro afianzó su posición.
5. Diversificar portafolio
Al rehacer este artículo y volver a buscar información sobre ella, además de ver el crecimiento en su audiencia nos encontramos con una buena elección desde el punto de vista comercial. Una comunidad tan grande de personas pendiente de ti es para no desaprovechar y por ello tiene ahora su marca de Keratinas. Si, “Keratinas Epa Colombia” con su propia página web, centros de aplicación y 900 mil seguidores en la cuenta de la marca. No sabemos cómo van las ventas ni la calidad de lo que ofrece, pero sí está bien concebido: dirigido al mayor porcentaje de sus seguidores: mujeres.
Terminemos este escrito volviendo al original:
“Que sus contenidos no enseñan nada, que degrada a la mujer en muchos de sus videos, que da pena ajena, que el lenguaje utilizado no es el más educado, que tiene afán por hacer dinero, ser famosa y que por ello haría cualquier cosa, todo eso es cierto. Pero así hay muchos casos incluso en otros países, como la Tigresa del Oriente en Perú. Tampoco es que nos guste mucho pero como no es de acá no pasa de causarnos gracia.
Para hablar de calidad de producto o de moral tendríamos que reservar otros párrafos en nuevo artículo, pero en esta ocasión lo que nos convoca es resaltar un caso de marketing de una persona que en menos de 1 año además de lograr lo ya mencionado, posó para la revista Soho, grabó videos musicales, estuvo cerca de ser presentadora de un programa de RCN y es imagen de Centros de Estética, Clínicas Dentales, Bares y Peluquerías.
Para hacer esta reseña tuve que ver varios de los contenidos de Daneidy y para ser honesto detuve la mayoría a los pocos segundos. Seguramente no la volveré a ver, pero eso a ella no le importa porque tampoco está pensando en mí.”
Fotografías tomadas de las redes sociales de Daneidy Barrera
Independencia – Agencia Consultora
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