Como crear una gran marca: la diferenciación

Son las 4:40 pm de un jueves más de comité de marketing. La reunión estaba agendada hasta las 5:30 pero cincuenta minutos no fueron necesarios porque el Dr. Arbeláez sintió que Roberto, el Director de Mercadeo, estaba proponiendo un giro demasiado arriesgado a la estrategia de comunicación sin las suficientes razones para hacerlo.

Una de las asistentes de marca quitó sus ojos de Instagram y volvió a concentrarse en el discurso que avanzaba un segundo después del portazo que dejó Roberto al salir del salón, notoriamente ofendido por las afirmaciones del Gerente General.  

-Estamos hablando de la marca más importante de esta empresa Roberto, llevamos 15 años moldeando un tono conservador y sin tomar partido en debates progresistas, que pasa si perdemos clientes por esta locura, usted va a comprar lo que dejemos de vender ? 

A dos cuadras de la oficina había un café llamado Marsella, un ícono de la ciudad, que bajo su logo en la puerta principal decía “Desde 1.963”. Roberto lo visitó cada tarde durante los últimos 4 años al terminar la jornada sin importar la hora; ese día no se sentó en la mesa esquinera de siempre sino en la barra central para conversar con Tulio.

-Oye Tulio, Marsella ha sido siempre así de exitoso?

-Pues doctor, doña Paulette siempre cuenta la misma historia: su abuelo llegó al país en los 50´s como decimos acá, con una mano adelante y la otra atrás; se casó con una bogotana de familia con tradición pastelera y a los pocos años se aventuraron en este local. En esa época fue una novedad tener tal variedad de pasabocas frescos con sabores que los clientes no habían probado nunca.

Así fue por más de 20 años pero claro, la competencia llegó, la zona era cada vez menos residencial y los empleados de las empresas que empezaron a instalarse cerca desafortunadamente no tenían los mismos gustos. Además considere las crisis económicas.

En el 95` estuvieron a punto de cerrar pero supieron aguantar pensando ideas para recuperar el café y entonces dice doña Paulette que su mamá, quien estaba a cargo del negocio en esos años, tuvo la revelación que necesitaban; si ve ese cartel de ahí?

-Cuál el de la comedia de los idiotas?, como era que se llamaba ?

-Así es don Roberto, se llama La Cena de los Idiotas (mira aquí de que se trata), una comedia francesa muy famosa, aunque le confieso que yo no la habría visto de no ser por la doña. Resulta que en el año 2.000 se les ocurrió hacer un concurso basados en esa película, la cuenta era gratis para el comensal que tuviera los peores modales disfrutando el postre más emblemático del café.

Los que querían participar elegían en cada mesa a una persona como representante, los demás debían actuar de forma natural y soportar educadamente hasta terminar el tiempo. Se seleccionó un ganador cada día por dos semanas, esto lo hacían de cinco a seis de la tarde.

Luego citaron a los mejores o mejor, a los peores doce para la final.

-Un poco desagradable no le parece?

-Sí, yo aún lo pienso sin  encontrarle sentido; de hecho a los abuelos fundadores tampoco les gustó la idea y se opusieron por considerarla además de mal gusto totalmente desesperada. Pero al final la mamá de doña Paulette que era arriesgada por su juventud los convenció de hacerlo.

Lo cierto es que  para el día de la final había personas afuera del café observando e incluso llegaron dos noticieros a cubrir el evento.

-Y que pasó después ?

-El café Marsella se volvió famoso, empezaron a llegar comensales más jóvenes y hoy veinte años después es un lugar obligado para quienes visitan la ciudad, ha visto nuestras redes ?, puedo decirle que conozco a más de 20 artistas internacionales.

Esa noche Roberto pasó de largo, se tomó el viernes libre para pensar en la historia de Marsella y tratar de encontrar alguna relación con la situación en su trabajo. Fue hasta el sábado en la tarde que llegó a la siguiente conclusión:

Todos los clientes del mundo crecen, maduran, cambian, se envejecen. No podemos olvidar que son (somos) personas y sin importar la marca que dirijas, aún las más valiosas, tradicionales o reconocidas del mundo tienes que adaptarte a los cambios del entorno. En un mar lleno de ofertas de valor, mensajes comerciales de todas las índoles y todos alrededor queriéndote hacer parte de su historia, es urgente volver a la base.

 

Querido lector, hay bastante literatura con la teoría de construcción de marca y está tan disponible como a un simple click. Lo que quisimos hacer con esta historia es hacer énfasis en la estrategia más relevante del marketing a nuestro criterio, diferenciarse es una obligación para cualquier marca o sino piensa en tu círculo más cercano de amigos, cuál nombre se te viene primero a la cabeza ? ya lo tienes ? porque crees que ese y no otro fue el primer nombre ?, seguramente esa persona tiene una característica que lo hace distinto a todos los demás (para ti), o no ?

Claramente la diferenciación no se logra de un día para otro, por eso existe la definición de “branding” que no es otra cosa que el proceso de construcción de marca. De hecho estas dos palabras, “proceso” y construcción” ya te sugieren que va a tomar tiempo. 

Aquí los pasos que sugerimos dar: 

• Naming: creación de un buen nombre
• Identidad visual: manual de marca
• Arquitectura de marca: promesa, atributos, personalidad, buyer persona
• Posicionamiento: en la mente de tu consumidor
• Territorios de marca: espacios y contextos para asociar marca/posicionamiento

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Con esto claro debes tener en cuenta estos 4 aspectos cuando tu marca empieza a facturar:

• Análisis constante del mercado
• Adaptación a nuevos entornos (así no nos guste)
• Generar voz a voz positivo
• Mantener la calidad de tu producto / servicio, siempre

Sé como Roberto, sé como Marsella, trabaja para salir del montón !

Independencia – Agencia Consultora
Marketing y ventas