Una idea errada del marketing digital

Desde nuestra óptica algo similar sucede con el fenómeno del marketing digital. Quienes hacen mercadeo con sus productos y desde sus negocios no pueden ignorar que el marketing digital no existiría sin la teoría estructurada de marketing tradicional.

Conozco varias personas que desaprueban con todas sus fuerzas la fama mundial del reggaetón y como se ha tomado la industria musical, incluyéndome en ese grupo. En general los que hemos tomado esa posición tenemos más de 35 años (aunque como en todo hay excepciones) con la fortuna de acceder a otros géneros en nuestra adolescencia, los salseros que llegaron allí luego de pasar por el jazz, los rockeros que nos tocó de frente el boom del rock en español producto de la producción masiva, disruptiva y de calidad de fenómenos como el grunge y las clásicas bandas de rock and roll. (saludos a Kurt, a Eddie, a Axl). Podríamos seguir hacia atrás pensando en nuestros papás que cuando no movían alegres la punta del pie con los Beatles de fondo, se ponían nostálgicos con los boleros de Manzanero. Y así …..

Alguna vez escuché a un experto de radio diciendo que el reggaetón es el mismo rock and roll que en su momento no querían los de 35 años de la época, por ser música ordinaria comparada con el blues y el jazz. Creo que tiene razón y no me quedó otra que aceptar su afirmación con el puño apretado sabiendo que mi sobrino de 15 años no pudo darle la oportunidad al MTV Unplugged de Charly García, al menos eso.   

Es como se mueve el mundo, las sociedades y la cultura; finalmente la música termina siendo un mercado más (millonario) que se adapta a lo que piden el grueso de sus consumidores y la premisa es satisfacerlos. Cómo peleo por ejemplo con las novelas? cambiando de canal porque es otra batalla perdida. La creatividad, profundidad, poesía y maestría de los géneros musicales serían tema para otro foro.

Sin embargo una cosa es el consumidor de música y otra el que la produce, y aquí inicia el tema de este artículo. El que la produce tiene como mínimo la obligación de formarse ya sea en técnica vocal, en un instrumento o yo que sé, pero además de conocer esta evolución de la música en la historia, o de que otra forma podría en realidad generar valor en su propuesta? cómo puede integrar elementos distintos y nociones base de su arte si sólo conoce el género de moda? no sé si le alcance sólo con beats predecibles y un par de gafas de sol.    

Desde nuestra óptica algo similar sucede con el fenómeno del marketing digital. Quienes hacen mercadeo con sus productos y desde sus negocios no pueden ignorar que el marketing digital no existiría sin la teoría estructurada de marketing tradicional que empezó a organizar el maestro Kotler en los años 60.  No es su reemplazo ni mucho menos pero al parecer así se ve desde la óptica de algunas personas, principalmente los más jóvenes, que saltan a algún rol dentro del entorno digital e involucran rápidamente a su vocabulario términos como análisis SEO, post en redes sociales, ads, buyer persona, conversión, engagement, etcétera etcétera; eso sin tener una estructura mental de cómo se engrana todo, de donde vienen esas acciones y para donde van, de su relación con una cuña de radio, una impulsadora en un supermercado, un grupo foco con consumidores o una ama de casa reuniendo a sus amigas para hacerles pruebas de maquillaje con Mary Kay.

De igual forma le sucede a muchos emprendedores a los que les pintan la presencia en digital como la única fórmula mágica para ser Amazon en pocos meses.

Basado en nuestro aprendizaje y en la experiencia con el manejo de marcas podemos decir que el marketing digital en sus inicios fue una herramienta revolucionaria que llegaba a aportar en una de las clásicas 4´ps de Kotler:  la Promoción. Entiéndase la promoción como comunicación, no como ofertas o descuentos. Revolucionaria porque le abría espacio a las marcas medianas y pequeñas para hablar directamente a sus consumidores como lo hacían (y aún lo hacen) las grandes por medio de la televisión, y a menor costo. Revolucionaria porque con una página web se tenía una hoja en blanco para contar algo más sobre las marcas, sus procesos de creación, sus logros, su historia. Revolucionaria porque hasta permitía interactuar con clientes, experiencia uno a uno y a un solo click. 

A continuación uno de los gráficos que usamos para explicar y evaluar el proceso de marketing de nuestros clientes. Como mencionamos el marketing digital llegó a aportar en una de las aristas de la mezcla de mercadeo. Los números 1 y 2 corresponden a las debilidades más comunes hallada en emprendedores. 

El marketing digital llegaba a facilitar y ampliar difusión de la comunicación de marca, uno de los últimos eslabones en el proceso de marketing luego de definir producto, canales de venta y estrategia de precio, pero no era todo el marketing en sí. A veces se ignora que la razón básica por la cual se empezó a considerar internet en los negocios es porque los hábitos de consumo estaban cambiando gracias a la tecnología; las personas empezamos a quitarle tiempo a la TV para otorgárselo a pantallas más pequeñas que nos dejaban navegar en la web.

Sin embargo esta migración ha sido un proceso que hoy continúa porque como saben no hemos dejado de ver tv, ni de escuchar radio, ni de ir al centro comercial ni de salir a comer. Somos sociales y necesitamos interacción. Por ello si como marca se apuesta 100% al marketing digital se dejan ir momentos de verdad con el cliente objetivo cuando NO está al frente de una pantalla.

El propio Kotler lo describe de esta forma : “Si te centras sólo en tu experiencia en la tecnología digital, es posible que parezca como un desprecio de los logros anteriores de la administración. Juega con cuidado. Como joven mercadólogo, reconocer tus habilidades digitales será valioso y reconocer que deseas ser equilibrado. Si te centras demasiado en lo digital, podrías terminar siendo solo un especialista y nunca ser el Director de Marketing. “

Aquí una reseña de los pensamientos de Kotler sobre el marketing 4.0, como llamó él a la revolución digital

Por otro lado hemos también encontrado que con la evolución tecnológica y dadas las acciones de venta que se permitían hacen en digital, la confusión aumentó. Hubo un punto en que el nuevo canal de comunicación se mezcló con uno de venta (e-commerce) de forma similar a los programas de tele ventas que hoy siguen al aire. 

Una forma fácil de evitar el enredo es teniendo en cuenta que si llegamos al punto de vender por internet ya sea con un e commerce o incluso desde las redes sociales, lo que se debe hacer es darles el trato de un canal de venta. Los objetivos en este caso son de cerrar negocios y facturación, con cumplimiento de metas de ventas, asesoría, servicio al cliente, precio a la vista etc. Mientras que los objetivos, contenidos, frecuencia y comunicación son distintos cuando usamos esas mismas redes sociales, la página web o cualquier medio digital para hacer construcción de marca.

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Si la publicidad de marca y el desarrollo de contenidos no fueran necesarios cuando se logra un alto posicionamiento y tradición, porque entonces lo sigue haciendo Coca Cola quien está próxima a cumplir 128 años?  Es un error pensar que el marketing digital es vender on line, que el marketing digital reemplaza al tradicional, que el marketing digital es lo único para hacer en comunicación, que el reggaetón no tiene nada que agradecerle al hip hop.

Confieso que llevo días tarareando la nueva canción de Maluma, Hawai. Lo dije.

Independencia – Agencia Consultora
Marketing y ventas