Producto: de lo básico a la generación de valor

Hace algunos años cuando estudiamos el marketing tradicional el esquema de “niveles de producto” sugería cuatro dimensiones que nos daban claridad sobre los atributos que debe adoptar un producto para ser considerado por los clientes, y generar valor. 

Según la teoría clásica de marketing hay cuatro elementos fundamentales que un gerente del área debe gestionar coherente y estratégicamente; estos cuatro aspectos llamados las 4p´s conjugan en el famoso marketing mix.

También es claro que aunque todas son importantes la variable PRODUCTO resulta ser el corazón del esquema porque de lo contrario a que le asignamos un precio?,  que vendemos en los canales de distribución elegidos?, sobre que vamos a hablar en la comunicación? con que generamos valor?

De acuerdo a la American Marketing Asociation (AMA) el producto es un “Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles”. Más claro aún, nosotros lo definimos como “algo que ofrezco en un mercado específico para satisfacer una necesidad y por el que espero una retribución”. Esto aplica para productos, servicios, marcas personales, etcétera.

Ahora bien, piensa que sería muy fácil desarrollar un producto o servicio si fuéramos los únicos en nuestro mercado: todos comprarían, no necesitaríamos ponerle un nombre ni diferenciarlo con un logo, no dejaríamos de vender así entregáramos un servicio pésimo. Tal vez así fue en los inicios del comercio por allá en la implementación del trueque pero hoy es imposible.

PARÉNTESIS:  Puedes estar pensando que aún hoy en día muchas marcas tienen mal servicio y a pesar de ello siguen vigentes. Si, esto sucede cuando hay pocos oferentes en esa categoría de productos y además tienen alta demanda como la televisión por cable, internet o los servicios de salud, tienes razón. Pero estas son excepciones, en general las opciones de oferta son variadas en casi todo lo que consumimos.  

Por las reflexiones anteriores es que un producto necesita además de entregar los beneficios que espera el consumidor, complementar su oferta de valor y destacarse de su competencia. Te puede interesar nuestro artículo sobre la diferenciación

Hace algunos años cuando estudiamos el marketing tradicional el esquema de “niveles de producto” sugería cuatro dimensiones que nos daban claridad sobre los atributos que debe adoptar un producto para ser considerado por los clientes: (te los contamos con el ejemplo de los teléfonos móviles)

Producto básico:

Ofrece el beneficio esencial para el que fue creado y que el consumidor necesita, es una obligación tenerlo o de lo contrario no puede considerarse como una oferta válida. Para el caso de los teléfonos móviles el producto debe funcionar para hacer y recibir llamadas telefónicas en cualquier lugar donde exista cobertura.

Producto esperado o real: 

Ofrece las características adicionales requeridas por la audiencia y que lo diferencia de su competencia. Es en este nivel donde las empresas buscan diferenciarse de los demás ya sea con atributos complementarios o con la forma de presentar y comunicar su oferta. Para el caso de los teléfonos móviles el producto debe permitir navegar por internet, instalar aplicaciones, tomar fotos y videos, todo eso con una muy buena usabilidad (fácil de manipular).  Además de diseños atractivos y publicidad masiva destacada.  

Producto aumentado: 

Se concentra en el servicio al cliente en todos los puntos de contacto con el consumidor (momentos de verdad). En este nivel se consideran las garantías, forma de entrega, el servicio posventa, el trato y conocimiento de los asesores por cualquier medio de contacto.

Para el caso de los teléfonos móviles pensemos en los canales que disponen las marcas de celulares para solucionar inquietudes:  línea telefónica, puntos de venta, página web, blogs. Así como sus respuesta hacia las eventuales fallas de los productos. 

Producto potencial: 

Se concentra en imaginar atributos que el producto tendría a futuro y que el consumidor podría valorar. Para el caso de los teléfonos móviles hoy puede ser la realidad virtual. 

Aquí lo tienes gráficamente,

Esta forma de diseñar un producto/servicio nos permite hacer una especie de check list de características / beneficios que queremos asegurar en nuestra oferta de valor con el fin de no dar ventaja alguna a nuestra competencia directa.  Porque usamos el verbo querer y no deber ? porque el adicionar o suprimir una característica específica nos ubica en la categoría de productos donde queremos competir y esto es una elección.

Volviendo al ejemplo de los teléfonos móviles una marca de baja gama como Kalley (una maquila china de la empresa colombiana Corbeta) no incluye elementos clave de la dimensión “Producto esperado” como cámaras de alta definición, un super procesador o despliegue publicitario; es una elección que hacen porque no quieren o no pueden competir allá arriba en el espacio de alta gama con Apple, Samsung o el mismo Huawei.

PARÉNTESIS:  Es muy importante saber dónde quiero competir.

Sin embargo, aún con el seguimiento del esquema de “niveles de producto” hemos visto muchos fracasos de lanzamientos con grandes inversiones y que no duran mucho tiempo en el mercado. Si al igual que yo tienes más de 35 años seguramente recuerdas un intento fallido de Alpina de hace mucho años (90´s):  Bonflan.  La imagen escogida fue Juan Pablo Montoya, otra marca olvidada.

Esto sucede porque los mercados son impredecibles y principalmente porque no sólo se trata de contemplar a la competencia, sino al a veces indescifrable consumidor final. El riesgo de lanzar un producto con “todas las de la ley” es cada vez más alto.

Por esta razón es que un concepto más moderno (aunque no lo reemplaza sino lo complementa) ha surgido a partir del crecimiento exponencial de aprendizajes que ha dejado el marketing digital.  El PMV (Producto mínimo viable) invita a, en términos que todos conocemos, probar antes de lanzar.

La idea es desarrollar una versión de prueba del proyecto con una baja inversión, pero que cumpla con las características mínimas del producto terminado. Para el diseño es vital involucrar a los grupos de interés relacionados al producto: clientes potenciales, competencia, equipo interno de trabajo e incluso proveedores. 

Aquí encuentras paso a paso como hacerlo tanto para productos como para servicios

El producto mínimo viable es un piloto que te permite probar la idea con un grupo reducido (pero acertado) de clientes y hacer los ajustes del caso antes de hacer las inversiones fijas para el desarrollo de un producto final, minimizando el riesgo. Se trata de Suponer – Preguntar – Diseñar – Presentar – Escuchar – Corregir. 

Es ahora tu turno, con estas herramientas ya puedes pasar a la acción incluso para evaluar un producto que ya tienes en el mercado, es muy probable que encuentres oportunidades de mejora o incluso decidas darle un viraje total a tu propuesta.

Animo ! que no es tan complejo, siempre hemos dicho que el marketing tiene mucho, muchísimo, de sentido común.  Cumple con lo básico y luego pasa a la generación de valor.

Independencia – Agencia Consultora
Marketing y ventas