¡Marcas activistas! ya es hora

Tal vez la segmentación de la población según su generación, la misma que ha tomado tanta relevancia en los últimos años y es utilizada para explicar las diferencias de comportamiento entre un joven de 20 años (generación Z), un adulto de 35 (millennial) y otro de 55 (generación X), nos sirva también para explicar cómo ha venido cambiando la relación de los ciudadanos con su entorno. 

La visión del mundo de alguien que ponía su confianza en los gobiernos de turno y sus políticas públicas, aceptando con cabeza gacha las situaciones que le tocara vivir, es diametralmente distinta a la de alguien que ha crecido con acceso ilimitado a la información y sintiendo la libertad de cuestionar cada costumbre, hábito o filosofía que le piden adoptar, pero que percibe como impuesta y contraria a su forma de pensar. 

Estos nuevos ciudadanos ponen todo en duda, son curiosos por excelencia y ven cada vez más lejanos y desconectados de ellos a los políticos, empresarios, líderes de opinión e instituciones históricamente influyentes en la sociedad como la iglesia. No tragan entero.

Tal vez ese empoderamiento generacional ayuda a entender en algo los hechos sociales que se suscitan hoy en Colombia y que son una repetición de conflictos que hemos visto en otros países. Y es ante esa ausencia de liderazgo que personalidades del mundo cultural han tomado en esos espacios. Recuerdo en mi adolescencia que con contadas excepciones el común denominador eran artistas y deportistas imparciales, neutrales, sin tomar partido en temas de gran polémica como la legalización de la marihuana, el aborto o el exceso de azúcar en la industria alimentaria y el marketing que hacían para disfrazarlo como algo saludable.

¿Por qué el silencio?, no porque no tuviesen una opinión, sino por temor a perder popularidad, a tener menos “fans”, esos que tanto esfuerzo les costó tener. Sin embargo esto ha cambiado y ahora son esos líderes de opinión los que tienen la capacidad incluso de influenciar en la decisión de voto de ciudadanos y elegir un presidente, como el caso reciente de Joe Biden en Estados Unidos. (la Roca, Lebron James, Taylor Swift, los Black eyed peas)

Viendo este fenómeno desde el mercadeo, el área que nos convoca, se debe entender que hace rato las personas tomamos decisiones de compra basados cada vez menos en publicidad y en mensajes genéricos con los que no nos sentimos identificados, y cada vez más en la recomendación de alguien, ya sea un personaje que seguimos y con quien sí nos identificamos, o alguien similar a nosotros (otro consumidor), ese ha sido el éxito por ejemplo de Tripadvisor.

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Históricamente las marcas comerciales sí que han jugado ese rol neutral que mencionaba anteriormente. Poco interés en lo que suceda en el entorno social o cultural mientras no afecte los intereses de sus negocios. De ahí que con los años surjan veedores del trabajo de muchas empresas que al anteponer sus objetivos de rentabilidad al bien común realizan prácticas cuestionadas como el uso del gluten en alimentos, pruebas de laboratorio en animales para la fabricación de maquillaje, lanzar productos tecnológicos con poca vida útil para garantizar ventas con nuevas versiones o explotación de trabajadores con condiciones salariales y de sitio de trabajo injustas. 

Muchos expertos coinciden en que hoy más que nunca, la oportunidad que tienen las marcas para ocupar también ese vacío que han dejado los líderes desgastados, es latente y no se puede ni debe desaprovechar. Se trata de estar en línea con justamente la forma de pensar de los nuevos consumidores, así como ellos toman posiciones claras sobre los temas, esperan el mismo comportamiento de sus referentes, incluidas las marcas que consumen. 

“Las marcas son instituciones poderosas, tienen que mojarse” Philip Kotler

La semana pasada la revista de marketing y publicidad P&M hizo una publicación en sus redes sociales mencionando marcas colombianas que se pronunciaron frente a la situación social que vive nuestro país hace varios días. Al ver el enunciado dije, “que bien, por fin!, esta difícil situación despertó a las marcas”, luego al ver los ejemplos la decepción no fue poca cosa, cambiar los colores de tu logo por los de bandera del país, o sumarse a algún hashtag como #fuerzacolombia no es tomar partido, sigues con la misma imparcialidad y de eso no se trata.

Se trata de las opiniones del empresario Arturo Calle frente a las políticas públicas que afectan a sus empleados, se trata de mostrar posición abiertamente como la marca de bocadillos Doña Guayaba al acompañar una de las marchas obsequiando su producto con agua a los manifestantes. También se trata de apostarle a la defensa del medio ambiente, como lo ha hecho siempre la marca Timberland.

Si vemos la otra cara de la moneda, hacerlo es aprovechar la oportunidad que el propio marketing nos da hoy con respecto a las famosas “tribus” que se han descubierto a la hora de segmentar el mercado. Lejanos fueron los tiempos donde las marcas describían a sus consumidores por variables demográficas básicas como el sexo, la edad o la ciudad. Hoy en día encontramos comunidades, grupos de personas con similitudes en sus estilos de vida, en sus preferencias y formas de pensar, de todas las edades, de ambos sexos y de todos los lugares. Tribus.

“El activismo empresarial no es prestar tu voz a una causa, sino luchar por ella, desangrarte por ella, arriesgando tu reputación y beneficio”.  Thomas Kolster

Esta frase es realmente poderosa y da exactamente en el punto, ¿cuántas marcas estarían dispuestas a “arriesgar su reputación” por practicar activismo?. Creo que es más riesgoso no hacerlo, prudencia es diferente a tibieza, o sino preguntémosle a Sergio Fajardo.

Mira aquí estos hallazgos de la empresa Kantar con respecto a esta reflexión 

Independencia – Agencia Consultora
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