Urge marketing para la semana santa

Pensaba iniciar este artículo con la historia del origen de la semana santa y de esta forma tener una base para contextualizar las ideas que justifican su título, es decir la necesidad de imprimir marketing (y del bueno) a esta famosa y destacada semana del año.

Sin embargo es fácil confundirse entre las ideas, hipótesis y opiniones que hay al respecto. Tanto así que empecé a divagar sobre la fecha en que debería realizarse, a contrastar el concepto que aprendí desde niño con el origen pagano que le atribuyen en varios escritos (relacionado al equinoccio de primavera y la escogencia del domingo de resurrección), a comprender que al final han sido seres humanos como tú o como yo quienes han tenido que tomar decisiones que son a la postre las costumbres de generaciones posteriores. 

Por eso tuve que salir de inmediato del embrollo para ubicarme de nuevo en el punto de inicio, que es, el impacto de la semana santa en la sociedad actual y preguntarme de nuevo si es el mismo que tenía años atrás cuando era niño. Recuerdo vagamente algunas semanas santas de la infancia y con mayor claridad otras de la adolescencia, todas con un común denominador tanto en la familia como en los amigos y vecinos, pero también en los contenidos de los medios más tradicionales como la radio y la televisión:  respeto, silencio, reflexión, calma. La vida se hacía más lenta por siete días.

No puedo negar que lo que al inicio me incomodaba por su carácter de imposición, (no podía correr o salir a jugar; el almuerzo del viernes santo donde la abuela, que obligatoriamente era amenizado dese la radio por la explicación de las 7 palabras de Jesús en la cruz) terminó por atraerme años después gracias a la mística que aún hoy la rodea.

Pero ese es el efecto que tiene en mí seguramente por mi personalidad, creencias, temores o la formación católica que tuve en casa y en el colegio. Para personas como yo la semana santa funciona tal y como está, es esperada con agrado, se siguen con rigurosidad sus costumbres y en los mejores casos (tal vez no el mío) se aprovecha el tiempo de ese paréntesis de días en el año para mejorar como persona, así sea un poco. Para las personas que no son como yo es necesario recoger, filtrar y luego mostrarles creativamente los beneficios de una semana que por ley nos permite alejarnos de la rutina diaria.

Es cierto que desde la llegada del Papa Francisco al Vaticano el marketing religioso se activó automáticamente, como si el mismo Dios se hubiese puesto al frente de la misión de la iglesia. Un aire refrescante se empezó a propagar en la medida en que el sacerdote argentino hacía cosas diferentes, hablaba de temas que sus antecesores evadían, renunciaba a beneficios incoherentes con la filosofía de Jesús y viajaba a países francamente impensados. El efecto de este papado ha sido el aumento de fieles católicos en el mundo, un 6% entre el 2.013 y el 2.018, pasando la cifra de 1.300 millones de personas.

En contraste, la caída en las cifras de aspirantes a sacerdotes y de religiosos/religiosas (laicos) siguen siendo una gran preocupación para la institución.

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¿Pero y entonces por qué este llamado para recuperar la oportunidad que representa para cualquier persona, llámese creyente o ateo, el tiempo de la semana santa?

Porque aunque el número de católicos aumentó somos cada vez menos los practicantes voluntarios, porque el mundo va a una velocidad tan alta que no hay tiempo de pausar para hacer reflexión, porque la semana santa se posicionó (y aquí empezamos con el marketing) como todo lo opuesto a su esencia: “vacaciones de semana santa”. 

También porque sus prácticas se han mantenido fieles a una época antigua, lejana, que no compagina con el mundo de hoy. Por ejemplo, ¿Que gana en su espiritualidad una persona al no comer carne los viernes de cuaresma, pero que la reemplaza con una trucha de 150 gr., arroz y patacón?, tal vez nada.

Puede tener la misma ganancia de quien realiza algo tan beneficioso para el crecimiento espiritual como el ayuno, pero que se encarga de hacérselo saber a todas las personas con las que se cruza. Y ni hablar de los que hacen obras de caridad para subir su ego en las redes sociales tras contar su aventura.

Hoy más que nunca la iglesia tiene una oportunidad de oro para poner nuevamente de moda a la semana santa, no es necesario modificar el mensaje central que entre otras cosas es el eje de la fe cristiana (la pasión, muerte y resurrección de Jesús),  ni más faltaba; pero si se trata de usar el marketing de contenidos en pro de la espiritualidad y aumento de fieles. ¿Qué contenidos?, pueden salir cientos de mensajes contundentes basados en estas realidades:

• Ritmo de vida acelerado.
• Aburrimiento.
• Ausencia de paz mental.
• Presión por tener, y rápido.
• Aceptación de una fuerza superior.
• Imagen positiva de la persona de Jesús (socialista).

La semana santa tiene a su favor que las nuevas generaciones (Y, Z) muestran mayores rasgos de infelicidad que sus antecesoras a pesar de encontrarse con vidas “más fáciles”. Sumado a esto seguimos enfrentando una pandemia que claramente ha modificado la forma en que vivimos, trayendo como consecuencia más miedo que antes por el futuro y por la muerte, más aburrimiento, más inconformidad, menos tranquilidad.

 ¿Y cómo transformar estos mensajes en un plan de marketing? 

Bueno, la iglesia tiene una estructura piramidal regada por todo el mundo con una cabeza clara que además goza de credibilidad. Es cuestión de generar conceptos poderosos como lo hacen las grandes agencias publicitarias y desplegar su comunicación por medio de sus parroquias, pero ayudándose también con prácticas apreciadas hoy por los nuevos consumidores como el uso de influenciadores, relaciones públicas, presencia digital y lo más importante, el ejemplo de vida de sus promotores (como lo ha hecho Francisco).

Ese concepto poderoso, y que es capaz de reunir todas esas realidades mencionadas arriba para transformarlas positivamente, es en nuestra óptica la figura del Jesús humano. ¿ Recuerdan el revuelo de la película de Mel Gibson ? Eso fue justo lo que sucedió, “La pasión de Cristo” fue capaz de mostrar la condición humana de alguien que fácilmente podía evitarse el sufrimiento que padeció, pero no lo hizo por un objetivo mayor.

La vida de Jesús de Nazareth es conocida por propios y extraños, lo que facilita la asociación a los mensajes para los no creyentes. De sus experiencias hay un sin número de enseñanzas que con pericia se pueden aplicar a situaciones de vida modernas, y si la forma de contar las historias logra enganchar a las personas con la condición humana de Jesús, bingo !, nada más efectivo que un consumidor identificado con los valores de una marca. La condición divina puede llegar después, en cualquier momento. Los más espirituales saben que es un camino largo lleno de descubrimientos.

La semana santa puede ser ese espacio de tiempo que cualquier ciudadano moderno necesita para mirar hacia adentro con paciencia y consideración, examinar sus motivaciones, expectativas, su nivel de paz interior.  Para vacacionar, para el ocio y el placer hay otras 51 semanas disponibles, no ?

Es momento de apuntarle desde el marketing a la necesidad de recargar baterías, de recogimiento, de replantear relaciones, y eso ofrece al final de cuentas la semana santa.

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