Naming: el proceso de nombrar una marca

¿Es posible posicionar correctamente cualquier nombre para una marca? ¿Podría instalarse en la mente de una persona de tal forma que lo tenga presente en el tiempo? La respuesta es casi cualquiera.

Hace algunos años conocimos el nombre de un nuevo restaurante antioqueño en una feria gastronómica, se llamaba “Queareparaenamorarte” y lo primero que pensamos fue que estaban bien “descachados” incumpliendo todas las normas del proceso de naming. Este lugar estuvo operando exitosamente por más de diez años, digo estuvo porque lastimosamente se vieron forzados a cerrar sus puertas aunque por razones totalmente ajenas al nombre.

Sin embargo el ejemplo sirve para demostrar que si un nombre tan largo como este (difícil de pronunciar para un extranjero y/o para un niño, desafiante para cualquier diseñador a la hora de pensar en la creación de un logo y peor aún, ubicar con astucia en piezas publicitarias que funcionen en todos los formatos) funcionó por tantos años para un restaurante, en definitiva casi cualquier nombre es susceptible de integrar de buena forma a un concepto de marca.    

Al equivocarnos con esa premonición nos pusimos en la tarea de revisar la literatura existente sobre el proceso de nombrar marcas, el naming, con la ilusión de encontrar cuales de sus premisas siguen estando vigentes y cuales podrían ignorarse o al menos ser consideradas más superficialmente.

La palabra “naming” significa en español “nombrar” y en los diccionarios se expone como el acto de otorgar un nombre a alguien o a algo. Ahora bien, al vincular la palabra al mundo del marketing su connotación se complejiza un poco al decir que es un grupo de reglas que se unifican alrededor de una arquitectura de marca y cuyo objetivo es dar coherencia a la asignación del nombre.

Esta definición nos acerca de entrada al argumento principal que tenemos para afirmar que casi cualquier nombre puede ir bien para una marca. Y es que si pensamos en las marcas que más fácilmente recordamos, nuestra memoria las trae a la conversación por razones mucho más profundas para el subconsciente que el nombre; de hecho el nombre no significaría nada más allá de ser una palabra sino estuviese acompañado de todas las variables que dan vida a la esencia de marca, lo que trae un significado.

Si hoy tuvieras la tarea de proponer un nombre para una nueva marca de computadores y equipos móviles, ¿Crees honestamente que te irías por el de una fruta? (Apple). Y si fuera para una gran productora de entretenimiento, ¿Propondrías tu apellido? (Disney). Y si fuera para servicios financieros, ¿habría alguna razón para pensar en el documento que nos permite ingresar a otros países? (Visa).

Siempre hemos escuchado que las reglas mínimas para la creación de un nombre de marca incluyen: que sea corto, pronunciable, no asociación negativa, duradero y original. De estas 5 reglas hay 2 que a nuestro juicio son hoy las más relevantes y no pueden tomarse a la ligera.

Pero primero hablemos rápidamente de las otras 3. Con el ejemplo del restaurante se comprueba claramente que el tener un nombre corto es debatible, o sino preguntemos a National Geographic, Dunkin Donuts, Carolina Herrera o Ermenegildo Zegna como les va. Por supuesto que el común denominador entre las marcas que más reconocemos es contar con pocas letras en su nombre, pero aun así la vemos como una norma secundaria.

Con respecto a ser duradero, esa condición no la define para nada el nombre por sí sólo. Para mantenerse en el tiempo hay un trabajo de construcción de marca (branding) de mucho tiempo y esfuerzo. Tal vez a lo que se refiere la regla es a pensar en un nombre genérico (no descriptivo) que no tenga que cambiarse muy pronto al no servir para lanzar nuevos productos que no sean coherentes con el nombre original.

Finalmente nos queda la regla de contar con un nombre original, pero, ¿Qué es original? No copiarse de alguien más, tan sólo eso. El vocabulario nos permite hacer tantas combinaciones como queramos para elegir palabras que no hayamos escuchado antes. Pero de nuevo, el toque de originalidad se logra con los demás elementos que ayudan a consolidar la personalidad de una marca. ¿O creerías que Amazon por si sola es una palabra muy original?

Volvamos a las 2 más relevantes a nuestro juicio; el que una marca sea pronunciable es supremamente importante, tal vez lo más importante, porque la repetición es una de las técnicas que más funcionan para memorizar algo, y si sentimos que no es fácil su pronunciación difícilmente estará en la memoria. Cuando el nombre elegido es en el idioma de los consumidores a los que se va a dirigir la marca el riesgo es bajo, sin embargo es común ver como en los países de habla hispana hay una especie de tentación y debilidad por elegir nombres en inglés, en este caso se debe pensar en que tan bilingüe es el mercado que voy a  atender y como impactaría en las personas. El otro caso es el de marcas multinacionales que sabiendo esto, cambian el nombre de alguna de sus marcas para ingresar a un nuevo país y facilitar su aprendizaje. (esto es frecuente en consumo masivo)

Si por casualidad viste el post en redes sociales con el que promocionábamos la lectura de este artículo, recordarás que el ejemplo utilizado era el de la marca de vehículos MAZDA, quien en los 90´s lanzó una referencia llamada “La Puta”, que claramente no llegó a nuestros países. Un caso idéntico fue el del Mitsubishi Montero, el cual se llamó originalmente “Pajero” y afortunadamente reaccionaron a tiempo antes de introducirlo en los mercados en español.  Estas anécdotas reales nos llevan a la última regla, es obligatorio conocer sobre la  cultura e idiosincrasia del mercado al que se pretende ingresar y así evitar una asociación negativa.

Podrían pensar que es una regla a considerar cuando las marcas van de un país a otro, pero no, sobre todo en un país como el nuestro donde hay diferencias culturales entre regiones y departamentos. El típico ejemplo, decir “estoy arrecho” es una cosa en Bogotá y otra en Bucaramanga.

Mira aquí otros ejemplos de nombres desafortunados de autos 

Por estas dos últimas normas del proceso de naming es que no pudimos afirmar que cualquier nombre estaría bien para una marca, porque se debe cuidar su fácil pronunciación y evitar a toda costa una asociación negativa.

Entendiendo estas reglas básicas es bueno pasar a revisar los tipos de nombre que podríamos elegir, aquí los tienes:

Descriptivos:  El nombre explica sin rodeos lo que la empresa hace. Como Crepes & Waffles o Paypal. A favor: Ubica rápidamente al mercado, menos esfuerzos de marketing para dar a entender su oferta de valor. En contra: puede ser limitante a la hora de extender las unidades de negocio.

Acrónimos: Es la forma de abreviar un nombre descriptivo muy largo buscando la recordación más fácilmente. Como la NBA (national basketball association) o P&G (procter and gamble). A favor: facilita ser memorizado, su uso gráfico es más versátil. En contra: sugiere un reto mayor para comunicar la esencia de marca, unas siglas no generan ninguna emoción por si solas.

Abstractos: Son nombres inventados cuyo significado lo empieza a dar justamente el trabajo de construcción de marca. Como Jeep o Kodak. A favor: De fácil registro, originalidad. En contra: muchos más recursos en marketing para lograr asociación con el tipo de producto o servicio.  

Sugerentes: Nombres que suscitan emoción y atraen al consumidor por su significado. Buscan llevar a las personas hacia un terreno que necesita la marca. Como Comapan o Chocolisto. A favor: ubica rápidamente al público, generan una expectativa desde el inicio. En contra: lograr conectar el significado del nombre con la marca, se incurre en un compromiso que se debe cumplir siempre.

Asociativos: Palabras que ya conocemos y se utilizan para ser asociadas con un contenido distinto pero que se refuerza con alguna característica del nombre. Como Jaguar o Servientrega. A favor: facilita ser memorizado y darse una idea inicial de la marca. En contra: sugiere un reto mayor para comunicar la esencia de marca.

Nombres personales:  Hoy en día muy útiles para marcas personales en el ámbito de la moda, influenciadores, servicios profesionales. No tanto para marcas comerciales que en el pasado fue lo más habitual, como Hewlett Packard, Walt Disney, Johnson & Johnson o Arturo Calle.

Esperamos que esta información y sobretodo nuestra posición un poco en contravía con respecto a lo más tradicional, te haya sido útil para considerar un nombre para una nueva marca o modificar otra. Hay una habilidad que está un poco al margen del conocimiento y es el sentido común, trata de desarrollarlo y de juntarte con personas que lo tengan. Será de gran ayuda para crear nombres con un alto grado de sensatez.    

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