Nada nos gusta más que hablar de herramientas comerciales, esas que permiten juntar nuestras áreas favoritas de la empresa en un solo argumento. Cuando una estrategia, una táctica o un procedimiento permite fluir naturalmente a marketing y a ventas, algo se hizo bien desde su concepción. Por supuesto que ciertas etapas del proceso comercial obligan a llevarlas por separado, cada una cumpliendo con la función para la que fue creada: a marketing le toca la tarea de salir a entender al cliente para luego ver la forma de captar su atención, y ventas por su parte, tiene que contar con la habilidad de cerrar el ciclo logrando las anheladas transacciones.
Cada una hace su trabajo pero depende irremediablemente de la otra, donde la primera facilita la vida de la segunda, sin duda alguna. También es justo decir que la delgada línea que las separa es cada vez más difícil de ver, el famoso llamado a la acción (call to action) que funciona tan bien en el fascinante mundo digital es uno de los causantes.
Una de las matrices clásicas en la teoría de negocios y que tiene esa característica de integración, surgió en la década de los 50´s y fue creada por un matemático y economista ruso de apellido Ansoff. Su matriz buscaba el crecimiento de las empresas poniendo en blanco y negro todos los posibles caminos para avanzar en ese objetivo, basado en dos elementos estratégicos de marketing: productos y mercados. Por eso ha sido también llamada matriz de producto/mercado y muy útil para la toma de decisiones comerciales.
Vamos a verla en detalle:
Como ves en el gráfico los dos elementos mencionados (productos y mercados) se sub-dividen a su vez en “actuales” y “nuevos”, abriendo la puerta a la consideración de aspectos adicionales a los que se tienen actualmente en la empresa. Y si desarrollamos nuevos productos?, y si miramos nuevos mercados?
Ninguna de las dos consideraciones es fácil y sólo la empresa tiene la información necesaria para saber cuál sería el momento adecuado. El desarrollo de nuevos productos es un reto que involucra a todas las áreas funcionales e invita a que se haga con paso firme; las variables que impulsen la iniciativa pueden ser de distinto orden, desde el encontrar al producto estrella en una etapa de madurez con menos opciones de crecimiento, hasta cambios notorios en la demanda de productos relacionados donde se podría participar.
Por su parte la aventura de ingresar a un nuevo mercado es al mismo tiempo tentadora y arriesgada. Para este paso sí que se requiere contar con buena información de canales de distribución, formas de consumo, competidores no habituales, perfil de las fuerzas de ventas, etcétera. No es lo mismo vender en tu ciudad, una plaza que conoces, a expandirte a otra de un departamento alejado y con otras costumbres. Tampoco lo es vender tradicionalmente tu producto a tiendas especializadas que lleguen al consumidor, comparado con abrir un e-commerce para atenderlos directamente.
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1er recuadro: Penetración de mercado
(productos actuales en mercados actuales)
Se trata de tomar más puntos de participación en el mercado actual y quitárselos a la competencia con los productos que ya tenemos. Es en realidad la labor en la que están las empresas todo el tiempo. En esta estrategia es importante establecer planes de fidelización, acciones de venta cruzada, enfocar la comunicación en destacar aspectos diferenciadores frente a las demás marcas. Recuerdas los cupones de descuento o los programas de millas o puntos?
Los expertos sugieren explorar una nueva estrategia de la matriz sólo cuando la penetración actual sea alta y no haya mucho más para donde crecer. Sin embargo, es tu negocio.
2do recuadro: Desarrollo de productos
(nuevos productos en mercados actuales)
Ya conocemos muy bien nuestro mercado y hemos recabado la opinión de nuestros clientes por mucho tiempo. Han propuesto mejoras de nuestros productos actuales o han mostrado en ocasiones interés por desarrollos de la competencia. Este escenario podría ser el ideal para pensar en abarcar más de nuestro mercado actual con noticias de nuevos productos. El consumidor siempre va a ver con buenos ojos que sus marcas favoritas estén trabajando para sorprenderlos, porque les hace pensar que los tienen en cuenta.
Cuántos celulares has tenido a lo largo de tu vida?, por qué los has cambiado?
3er recuadro: Desarrollo de mercados
(productos actuales en nuevos mercados)
Si una empresa es exitosa en su mercado actual y se siente segura sobre la calidad, valores agregados y diferenciación de sus productos, puede considerarse la opción de abordar mercados diferentes que por sus características puedan también valorar su oferta. Puede ser otra ciudad, un grupo de personas con otro rango de edad, otro canal de distribución y porque no, otro país.
La música popular en Colombia no es nueva, se dice que surgió hace varias décadas en Antioquia y desde allí ha entretenido a un grupo de personas muy específico. Pero hace unos años empezó a interesar a nuevos grupos de consumo y por eso la explosión de cantantes reconocidos que con sus letras, vestimentas y formas de hablar tienen muy claro sus nuevos mercados. Mismo producto, nuevos mercados.
4to recuadro: Diversificación
(nuevos productos en nuevos mercados)
Es la estrategia más arriesgada de todas porque es el equivalente a iniciar un negocio desde cero, donde no conocemos el mercado y no hemos hecho un sola venta. Sin embargo, de hacerlo de forma acertada puede ser también la de mayor potencial de crecimiento y sostenibilidad de la empresa. Les suena el nombre de Richard Branson?, es un empresario británico que ha hecho mucho más que lanzar el par de frases que replica todo el mundo en redes sociales. Es el fundador de Virgin Group y no se me ocurre otra persona para ejemplificar la diversificación, estrategia que ha sido el pilar fundamental de su emporio. Con las misma marca ha sido capaz de incursionar en negocios diametralmente distintos y en muchos mercados. En Colombia podrías conocerlo por los servicios de telefonía móvil con Virgin Mobile.
Mira aquí la historia de Virgin
Necesitas mucha y muy buena información
No te digas mentiras, es el primer consejo que te damos si quieres aplicar la matriz de Ansoff para tu empresa. Ponte a prueba sobre que tanto sabes de tu mercado actual ya que deberías ser un experto, explora otros mercados profundizando en cada uno de sus componentes, mantente al tanto de tu competencia así como lo hacías en la adolescencia cuando te asegurabas de saber quién era esa persona que rondaba el interés de tu futura pareja.
Una matriz de negocios como esta es como una planta de producción, si inicias el proceso con insumos de mala calidad es imposible que el producto terminado salga bien, lo mismo sucede con la información de negocios.
Independencia – Agencia Consultora
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