Las marcas cobran vida: La revolución de Bimbo

– Algún día saldremos de esto, lo sé. Pero mientras tanto la rutina tiene que cambiar Andrés, esa camisa te quedaba mucho más suelta hace dos meses, o me lo vas a negar. 

– La pudo encoger la secadora, o no ?, además yo no sufro por eso Emilia, la de la locura fitness eres tú.

– No es por vernos bien solamente, aunque si ayuda bienvenido sea, es por salud y lo sabes. Desde que empezó la pandemia trabajamos más y nos movemos menos. Las comidas son a cualquier hora y cada vez más chatarra. No me cabe un sándwich más!

– En eso tienes razón. Te propongo algo, empecemos por dejar de comprar papas fritas, ponqués y pan tajado. Y lo cambiamos por fruta, queso o lo que quieras, obviamente bien fitness.

– Síguete burlando, pero vas a ver cómo nos empezamos a sentir mejor, voy a limpiar la elíptica.

Sentí pánico después de escucharlos, creo que hasta dejé de respirar por algunos segundos. Cuántas familias estarán pensando en lo mismo?, no se supone que los sanduches hacen parte de la cena de muchas personas en Colombia y que además, lo consideran como una opción sana?, Y si la pandemia de la que hablan nunca termina, qué pasará con nosotros?. Esas y otras preguntas me surgieron en pocos segundos. Nunca pensé que llegara otra amenaza a mi existencia como marca después de la historia de terror que escuché de mi tutor antes de salir de la fábrica. Sucedió hace algunos años y aún hoy todos en Comapan hablan del día en que se supo de la llegada del “osito” al país. En todos los rincones se decía que sin duda íbamos a desaparecer.

Sin embargo eso nunca pasó y el mercado entendió que todo el trabajo de décadas haciendo parte integral de las mesas y loncheras de los colombianos había valido la pena. Éramos una marca posicionada, de esas que resisten todo tipo de embestidas; y eso no era un logro menor. Aunque vale la pena contarles que en nuestro mundo de marcas hay una verdad que no está escrita pero que todos los empresarios saben bien: hay una amenaza imposible de superar y es cuando los humanos deciden cambiarte, no por la competencia (que de esas, embestidas hay muchas), sino por un nuevo hábito de consumo. Netflix lo tenía claro, pero las marcas de alquiler de películas siempre lo dudaron.

Por eso sentí tanto temor. Podríamos estar presenciando un cambio real en los hábitos de esta casa, la de Emilia (33) y Andrés (38), sólo ellos, sin hijos y sin mascotas.

Apenas tuve la oportunidad, cuando luego de aquella charla la pareja decidió salir a visitar a los papás de Emilia, busqué al que a mi parecer podía ayudarme a pensar en algo para de alguna forma evitar el despropósito que se estaba organizando, al brownie Mr. Brown.  Recordaba bien las palabras de Andrés, “empecemos por dejar de comprar papas fritas, ponqués y pan tajado”, y de todos pensé que él era el indicado.

Margarita, las papas fritas, tiene una personalidad alegre pero también muy pasiva, no se preocupa mucho por lo que sucede a su alrededor y nunca se ha sentido amenazada porque, “a quién no le gusta mi sabor?”, dice. Chocoramo es muy similar, tal vez por eso el color de su empaque es tan parecido a las famosas papas de sabor a pollo. Sólo me quedaba el brownie. Por qué yo no podría liderarlo?, bueno, es mi personalidad, soy la más vieja de todos, conservadora y poco elocuente, tal vez por eso.

En cambio Mr. Brown entendería a la perfección el riesgo que se avecinaba puesto que su existencia era justamente producto de un situación parecida. Bimbo, su casa matriz en ciudad de México, lo había desarrollado junto a una línea entera de ponqués a fin de ampliar su ya exitosa marca de panadería que lleva ese mismo nombre.  Descubrieron que en la medida en que llegaran a nuevos mercados se encontrarían con marcas líderes de mucha tradición, y que además el pan es un alimento que parece pasar por el corazón de las personas antes de llegar al estómago. No iba a ser fácil ganar puntos de participación en esa aguerrida categoría.

Mientras conversábamos, el ponqué más rebelde de Bimbo me hizo ver todo aún con mayor claridad: 

– Mi querida Comapan, lo que me cuentas es aún más delicado de lo que pensé. Una cosa es competir con gallardía entre nosotros y esperar la oportunidad para que por ejemplo, el pan Bimbo se consuma más en esta casa. Un día no estarás en el lineal en el momento justo de la compra o tendrás una fecha de vencimiento muy cercana y pum!, Andrés (que le gusta probar nuevas cosas) trae nuestro pan. Y mientras tanto estoy yo como representante. Además si hablamos exclusivamente del pan tajado para sanduches, te digo que podemos compartir la despensa incluso al mismo tiempo. Hay humanos así. Pero otra cosa es que una tendencia llegada no sé de donde se apodere de ellos y los lleve a dejar de hacer por completo algo que hacían casi mecánicamente, me entiendes a qué me refiero? La discusión entre ellos ya no sería cual marca de pan, papas o ponqué comprar, sino definir cuántas manzanas y cuántos duraznos harían la mejor combinación para la semana. Y dime cuántas marcas de fruta conoces, dime alguna al menos… bueno a eso me refiero.

– Creo saber de dónde llegan esas tendencias de las que hablas, escucha…

Emilia y Andrés habían dejado prendido el televisor en uno de los canales favoritos de ella, Discovery Home & Health. Una voz aguda de mujer describía una a una las enfermedades y complicaciones físicas que se habían acrecentado en el último año, desde que había surgido el nuevo virus. Acto seguido recomendaba una serie de alimentos, como prepararlos e incluso horario para consumirlos. Cuando anticipó que después de los siguientes comerciales terminaría el programa hablando sobre pausas activas y ejercicios caseros que recomendaban para llevar una vida sana en medio del encierro, no dudamos en buscar lápiz y papel.

Mr. Brown, el brownie de Bimbo, motivado por su propia historia y por lo que acabábamos de ver en televisión organizó toda una revolución. Bastaron las dos horas que nos quedaban hasta la llegada a casa de la pareja para que convenciera prácticamente a todas las marcas que allí habitábamos a ser parte de lo que llamó “Nuestro lado más fit”.

Se trataba de lo siguiente: todas las marcas de alimentos sin distinción, se comprometerían a exhibir creativamente las bondades que tenían como productos, para aportar a una vida más saludable de los humanos que los habían comprado. Por otro lado lograron que las marcas de algunos electrodomésticos como el TV y los dispositivos que podían reproducir música hicieran lo suyo. El objetivo era mantenerlos activos, que al menos duplicaran el tiempo de ejercicio y así no verían tan necesario ser radicales con los alimentos de siempre porque el sentimiento de culpa sería menor. “Me esforcé en el ejercicio y he perdido gramos, puedo consentirme con este brownie, además necesito recuperar calorías”.  Eso era lo que esperábamos como reflexión.

Los teléfonos celulares se perdieron de lo sucedido por obvias razones, estaban de visita en otro lugar y desconocían lo importantes que iban a ser para el desarrollo del plan. Esa misma noche fueron informados por Mr. Brown y para la fortuna de todos no dudaron en hacer parte; consideren que siempre les ha gustado ser protagonistas en la vida de los humanos y parte de la acción.

A primera hora del siguiente día empezó lo que para Emilia eran sucesos paranormales (esa  fue la única consecuencia negativa de lo que hicimos) y para nosotros una serie de acciones ordenadas para salvarnos. Las alarmas de la mañana sonaban más temprano y no paraban de hacerlo hasta que la pareja se levantaba de la cama. En la revisión matutina de redes sociales aparecían videos, fotos y tweets de personajes famosos consumiendo alegremente nuestras marcas que además contaban con cuerpos saludables; esta rutina se repetía durante el día cada vez que miraban su celular, logrando que Andrés culpara al algoritmo (no fue difícil recopilar y reproducir en sus pantallas piezas publicitarias lanzadas en el pasado). El televisor se encendía misteriosamente en los canales deportivos y la página de youtube en los computadores, la misma que usaban para trabajar, arrojaba videos con los géneros más afines a la actividad y a la euforia.

Nosotros nos pusimos a la tarea de aparecer en los lugares menos habituales de la casa, justo después de las rutinas de ejercicio de Emilia y Andrés que iban incrementando día a día.

– Qué hace este paquete de papas junto al lavamanos?

– Ni idea, pero pásamelo!

Para ser más efectivos les propuse que además de exponernos donde fuéramos más visibles, lo hiciéramos mostrando ya sea la tabla nutricional o la zona del empaque donde se resaltara algún atributo que puedan asociar con salud, como “no gluten o conservantes”.

Mr. Brown por su parte, se encargó de las frutas que empezaron a llegar masivamente a la casa. Usó sus habilidades de conversación para agruparlas y contarles historias de Bimbo no sólo en Colombia sino en más países; de cada una de las marcas que tenían y de la fascinante creación y fama del osito que todos adoran.

– No tienen frío?, vamos a seguir hablando detrás de la nevera donde hay mejor temperatura.

Que fruta no se daña luego de pasar toda una noche detrás de una nevera. Y que lugar de una casa puede permanecer más sucio que ese.

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